Ελβετία – Σε μια στρατηγική αναδίπλωση που επαναπροσδιορίζει τις προτεραιότητες της εγχώριας βιομηχανίας τροφίμων και ποτών, η ιστορική επιχείρηση Rivella προχωρά σε ριζική τροποποίηση της εμπορικής της πολιτικής, περιορίζοντας δραστικά την προβολή των χορτοφαγικών χαρακτηριστικών στα προϊόντα της.
Αντιμετωπίζοντας μια απρόσμενη κόπωση του καταναλωτικού κοινού απέναντι στην αποκλειστικά φυτική διατροφή, η εταιρεία από το Rothrist AG αναδιαμορφώνει την εικόνα της κίτρινης σειράς αναψυκτικών, επιβεβαιώνοντας μια ευρύτερη στροφή της αγοράς. Η απόφαση αυτή αντανακλά τις βαθύτερες διεργασίες στον χώρο του λιανεμπορίου, όπου οι μεγάλες μάρκες προσαρμόζουν άμεσα τα μηνύματά τους στα νέα δεδομένα. Οι πωλήσεις καθορίζουν πλέον τη συσκευασία.
Τα σημαντικότερα με μια ματιά
- Στρατηγική: Αφαιρείται η εμφανής σήμανση vegan από την μπροστινή όψη της κίτρινης σειράς.
- Οικονομικά μεγέθη: Ο κύκλος εργασιών ανήλθε στα 140 εκατομμύρια φράγκα, σημειώνοντας άνοδο 2%.
- Ιστορικό: Η πρώτη απόπειρα για το Rivella Gelb το 2008 είχε καταλήξει σε απόσυρση το 2012.
- Ανταγωνισμός: Η ελβετική μάρκα αντιμετωπίζει διεθνείς κολοσσούς με όπλο το 95% της αναγνωρισιμότητάς της.
Η υποχώρηση της χορτοφαγικής τάσης: Πώς αλλάζουν τα ελβετικά προϊόντα
Η σαρωτική διαφημιστική εκστρατεία που συνόδευσε την παρουσίαση του Rivella Gelb πριν από ακριβώς δύο χρόνια, βασισμένη αποκλειστικά στην προώθηση μιας συνταγής χωρίς παράγωγα γάλακτος, φαίνεται πως ανήκει πλέον στο παρελθόν. Η διοίκηση της εταιρείας, αξιολογώντας τα τρέχοντα εμπορικά δεδομένα, διαπίστωσε μια σημαντική αποδυνάμωση της δυναμικής που παρουσίαζαν τα χορτοφαγικά προϊόντα στην ευρύτερη κοινωνία, υποχρεώνοντας το τμήμα μάρκετινγκ να αποσύρει το χαρακτηριστικό λογότυπο vegan από την κεντρική ετικέτα, τοποθετώντας το πλέον διακριτικά στο πίσω μέρος της φιάλης. Το αρχικό κεντρικό σύνθημα της προωθητικής καμπάνιας μεταβλήθηκε αθόρυβα, αφαιρώντας κάθε ρητή αναφορά στην απουσία γαλακτοκομικών στοιχείων, προσαρμόζοντας την επικοινωνία σε πιο ουδέτερα λεκτικά σχήματα. Σύμφωνα με την επίσημη εκπρόσωπο Monika Christener, η συγκεκριμένη καταναλωτική τάση έχει χάσει σημαντικό έδαφος στον γενικό πληθυσμό. Το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού έχει μετατοπιστεί.
Αυτή η διαπίστωση δεν αποτελεί μεμονωμένο φαινόμενο της Rivella, καθώς και άλλοι κολοσσοί της ελβετικής βιομηχανίας τροφίμων αναπροσαρμόζουν σιωπηλά τις γραμμές παραγωγής τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η γαλακτοβιομηχανία Emmi, η οποία υπό την καθοδήγηση της Ricarda Demarmels απέφυγε πρόσφατα να αναφερθεί στην άλλοτε διαφημιζόμενη σειρά φυτικών προϊόντων Beleaf, ενώ αντίστοιχη στασιμότητα καταγράφεται και στον όμιλο Nestlé όσον αφορά την ανάπτυξη φυτικών υποκατάστατων κρέατος. Η αρχική έκρηξη ενθουσιασμού για τα προϊόντα αυτά έχει πλέον αντικατασταθεί από μια πιο ρεαλιστική προσέγγιση της ζήτησης. Οι βιομηχανίες εστιάζουν στα παραδοσιακά τους δυνατά σημεία.
Ανατροπή στη συνταγή και την προώθηση: Τι αλλάζει στα ράφια των σούπερ μάρκετ
Παρά την αισθητή αλλαγή στην οπτική επικοινωνία του προϊόντος, τα συστατικά που συνθέτουν την κίτρινη παραλλαγή παραμένουν αυστηρά τα ίδια, διατηρώντας τον φυτικό τους χαρακτήρα, την ίδια στιγμή που οι παραδοσιακές εκδόσεις σε κόκκινο, μπλε και πράσινο χρώμα εξακολουθούν να βασίζονται στον ορό γάλακτος. Η νέα κατεύθυνση εστιάζει πλέον δυναμικά στη μείωση της ζάχαρης, με την εκπρόσωπο της εταιρείας να υπογραμμίζει πως η εν λόγω σειρά περιέχει 40% λιγότερη γλυκαντική ουσία σε σύγκριση με το κλασικό Rivella Rot, ανταποκρινόμενη στην αυξανόμενη απαίτηση του κοινού για πιο ισορροπημένες διατροφικές επιλογές. Για τον λόγο αυτό, η συνοδευτική ονομασία Refresh καταλαμβάνει πλέον κυρίαρχη θέση στην ανανεωμένη συσκευασία, επιχειρώντας να προσελκύσει καταναλωτές που δίνουν προτεραιότητα στη διαχείριση των θερμίδων. Η υγεία υπερτερεί της ιδεολογίας στην επιλογή τροφίμων.
Η μεταστροφή αυτή έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τον θόρυβο της αρχικής κυκλοφορίας, όταν η επιχείρηση είχε επενδύσει τεράστια ποσά για να βάψει κίτρινα τα τραμ στους δρόμους της Βέρνης και της Ζυρίχης, σε μια προσπάθεια να επιβάλει το νέο χρώμα στην καθημερινότητα των πολιτών. Η εκστρατεία είχε επεκταθεί στρατηγικά στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, με το λογότυπο της εφημερίδας 20 Minuten και το εξώφυλλο του Migros-Magazin να υιοθετούν προσωρινά την ίδια απόχρωση, δημιουργώντας μια αίσθηση απόλυτης κυριαρχίας στον δημόσιο χώρο. Όπως εξηγούσε την περίοδο εκείνη ο πρώην υπεύθυνος στρατηγικής Nikolas Petschen, η στόχευση περιλάμβανε και το ποσοστό των πολιτών που παρουσιάζουν ευαισθησία στη λακτόζη. Τα δεδομένα ωστόσο της αγοράς επέβαλαν γρήγορα την προσαρμογή.
Το φάντασμα του παρελθόντος: Οι προηγούμενες δοκιμές με τα νέα μείγματα
Η ιστορία της συγκεκριμένης προϊοντικής γραμμής περιλαμβάνει αρκετές διακυμάνσεις, καθώς το 2018 είχε επιχειρηθεί ξανά η εισαγωγή μιας έκδοσης μειωμένης ζάχαρης υπό την ονομασία Refresh, διατηρώντας όμως το κλασικό κόκκινο μπουκάλι, μια κίνηση που είχε στεφθεί με σημαντική επιτυχία. Το συγκεκριμένο εγχείρημα είχε αποσπάσει το βραβείο καινοτομίας από την ένωση Promarca, ενώ είχε κερδίσει την προτίμηση κεντρικών στελεχών, συμπεριλαμβανομένου του μέλους του διοικητικού συμβουλίου Alexander Barth, πριν η εταιρεία αποφασίσει να πάρει το ρίσκο της μετατροπής του σε αποκλειστικά κίτρινο, χορτοφαγικό προϊόν. Η απόφαση να μην επιστρέψουν στο παλαιό σχέδιο φαίνεται οριστική, καθώς οι τρέχουσες πωλήσεις της κίτρινης φιάλης ανταποκρίνονται στους στόχους που έχουν τεθεί. Η εταιρεία διατηρεί την ψυχραιμία της.
Παρά την τρέχουσα σταθερότητα, οι εσωτερικές αποφάσεις ξυπνούν μνήμες από το μακρινό 2008, όταν η πρώτη απόπειρα κυκλοφορίας ενός Rivella Gelb, βασισμένου αποκλειστικά σε πρωτεΐνη σόγιας, αντιμετώπισε την ψυχρή υποδοχή του αγοραστικού κοινού λόγω γευστικών αποκλίσεων. Αν και η διοίκηση αντέδρασε άμεσα τροποποιώντας τη συνταγή και αλλάζοντας τη συσκευασία μέσα σε λιγότερο από δώδεκα μήνες, η αρνητική εντύπωση είχε ήδη παγιωθεί, οδηγώντας στην οριστική απόσυρση του προϊόντος από τα ράφια των καταστημάτων το 2012. Η πρόσφατη επαναφορά του χρώματος μετά από μια ολόκληρη δεκαετία αποτελούσε εξαρχής ένα μεγάλο στοίχημα για την ιστορική μάρκα. Οι καταναλωτικές συνήθειες είναι δύσκολο να αλλάξουν.
Ανταγωνισμός στα αναψυκτικά: Τα οικονομικά δεδομένα απέναντι στους κολοσσούς
Ιδρυθείσα το 1952, η συγκεκριμένη επιχείρηση, η οποία εντάσσεται παραδοσιακά στις εταιρείες εθνικής κληρονομιάς δίπλα σε ονόματα όπως η Ricola, η Victorinox, η Zweifel και η Kambly, καλείται να αντιμετωπίσει την ασφυκτική πίεση των πολυεθνικών ομίλων. Η καθημερινή μάχη της επιβίωσης στα ράφια απέναντι στην Coca-Cola, την Pepsi και τη Red Bull, αλλά και η διαρκής εισαγωγή νέων προϊόντων από τις κορυφαίες αλυσίδες Migros και Coop, απαιτεί από το δυναμικό των 240 εργαζομένων συνεχή επαγρύπνηση και στρατηγική ευελιξία. Με την αναγνωρισιμότητα του brand να αγγίζει το ασύλληπτο 95% εντός των εθνικών συνόρων, η επιχείρηση διατηρεί σταθερά τη θέση της στην κορυφαία δεκάδα των πλέον αξιόπιστων εταιρειών της χώρας. Η τοπική ταυτότητα αποτελεί το μεγαλύτερο κεφάλαιο.
Σε καθαρά οικονομικό επίπεδο, το περασμένο οικονομικό έτος ολοκληρώθηκε με θετικό πρόσημο, καθώς ο συνολικός κύκλος εργασιών ανήλθε στα 140 εκατομμύρια φράγκα, καταγράφοντας μια συγκρατημένη αλλά σταθερή αύξηση της τάξης του 2%. Αυτή η θετική δυναμική τροφοδοτήθηκε σε μεγάλο βαθμό από την επιτυχημένη ενσωμάτωση της μάρκας νερού με βιταμίνες Focuswater, την οποία η εταιρεία είχε εντάξει στο χαρτοφυλάκιό της το 2019, δημιουργώντας νέες πηγές εσόδων πέρα από τα παραδοσιακά αναψυκτικά. Παράλληλα, ενώ οι πωλήσεις διατηρούνται στη Γαλλία, το Λουξεμβούργο και την Ολλανδία, το μεγαλεπήβολο σχέδιο εξάπλωσης στη γερμανική αγορά, το οποίο είχε υποστηριχθεί επικοινωνιακά από τον γνωστό καλλιτέχνη Emil Steinberger, έχει τερματιστεί οριστικά από το 2019. Η εταιρεία εστιάζει αποκλειστικά στις αγορές που γνωρίζει.
