Γερμανία – Μια μακροχρόνια πεποίθηση των καταναλωτών στη Γερμανία, ότι τα εκπτωτικά καταστήματα (discounters) προσφέρουν αυτομάτως χαμηλότερες τιμές σε σύγκριση με τα παραδοσιακά σούπερ μάρκετ, φαίνεται να κλονίζεται βάσει νέων δεδομένων. Σε μια περίοδο όπου ο πληθωρισμός έχει καταστήσει την τιμή καθοριστικό παράγοντα για τα νοικοκυριά, η «ψαλίδα» ανάμεσα στις δύο κατηγορίες καταστημάτων έχει κλείσει δραματικά, με τις διαφορές στο τελικό κόστος για τα βασικά αγαθά να είναι πλέον αμελητέες έως ανύπαρκτες.
Αποτελέσματα έρευνας: Απόλυτη ταύτιση τιμών στα βασικά είδη
Η πλατφόρμα σύγκρισης τιμών Smhaggle, ενεργώντας για λογαριασμό του γερμανικού πρακτορείου ειδήσεων, προχώρησε σε λεπτομερή ανάλυση των κυρίαρχων τιμών ραφιού για το έτος 2025. Η έρευνα εστίασε σε περίπου 2.000 προϊόντα του βασικού κορμού αγορών, τα οποία είναι διαθέσιμα σε όλους τους μεγάλους παρόχους, εξαιρώντας τις έκτακτες προσφορές.
Τα ευρήματα είναι αποκαλυπτικά: είτε πρόκειται για γάλα, γιαούρτι, ζυμαρικά, βούτυρο ή λαχανικά όπως τα αγγούρια, οι τιμές είναι πανομοιότυπες μέχρι και το τελευταίο λεπτό του ευρώ. Όπως επισημαίνει ο διευθύνων σύμβουλος της Smhaggle, Sven Reuter, η διαπίστωση αυτή ισχύει τόσο για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και για τα επώνυμα αγαθά (brands). Εξαιρέσεις παρατηρούνται μόνο σε περιφερειακό επίπεδο ή σε καταστήματα που λειτουργούν υπό καθεστώς ανεξάρτητης δικαιόχρησης (franchise).
Η ισορροπία αυτή προκύπτει από τον σκληρό ανταγωνισμό και την άμεση προσαρμογή των μεγάλων παικτών. Συνήθως, αλυσίδες όπως τα Aldi και Lidl είναι αυτές που προχωρούν πρώτες σε μειώσεις τιμών. Ωστόσο, οι ανταγωνιστές τους, όπως τα Rewe, Edeka και Kaufland, ακολουθούν σχεδόν ακαριαία. Σύμφωνα με την ανάλυση, η προσαρμογή των τιμών από τα κλασικά σούπερ μάρκετ πραγματοποιείται πλέον εντός λίγων ωρών ή το πολύ σε μία με δύο ημέρες.
Το γεγονός αυτό ακυρώνει στην πράξη την έννοια του «ηγέτη τιμών». Οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν ενσωματώσει στη στρατηγική τους τη δέσμευση για ανταγωνιστικές τιμές. Χαρακτηριστικά, η Rewe διαφημίζει ότι διαθέτει χιλιάδες κωδικούς στην ίδια ακριβώς τιμή με τους discounters, πραγματοποιώντας συστηματικούς ελέγχους και προσαρμογές βάσει των τιμοκαταλόγων των Aldi και Lidl.
Οι προτιμήσεις των καταναλωτών και τα κριτήρια επιλογής
Παρά την εξίσωση των τιμών στα βασικά είδη, οι καταναλωτές εξακολουθούν να μοιράζονται ανάμεσα στα δύο μοντέλα αγορών. Σύμφωνα με δημοσκόπηση του YouGov, το 32% των πολιτών προτιμά τα κλασικά σούπερ μάρκετ, ενώ το 29% επιλέγει τους discounters. Ένα σημαντικό ποσοστό της τάξης του 38% δεν εκφράζει σταθερή προτίμηση.
Τα κριτήρια επιλογής διαφέρουν αισθητά. Οι υποστηρικτές των discounters εστιάζουν κυρίως στην τιμή (77%) και τις ειδικές προσφορές (60%). Αντίθετα, όσοι επιλέγουν τα σούπερ μάρκετ το πράττουν κυρίως για την ευκολία πρόσβασης (62%), την ποιότητα στα φρέσκα προϊόντα όπως φρούτα, λαχανικά και κρέας (52%), αλλά και τη μεγαλύτερη ποικιλία κωδικών (42%).
Οι ειδικοί της αγοράς παρατηρούν ότι τα όρια μεταξύ των δύο κατηγοριών γίνονται όλο και πιο δυσδιάκριτα. Ο Michael Gerling, διευθύνων σύμβουλος του ερευνητικού ινστιτούτου EHI, σημειώνει ότι οι discounters επενδύουν πλέον περισσότερο στην αισθητική των καταστημάτων και στα επώνυμα προϊόντα, προσφέροντας υψηλή ποιότητα. Από την άλλη πλευρά, τα σούπερ μάρκετ καλούνται να διαφοροποιηθούν μέσω της εμπειρίας αγορών, προσφέροντας υπηρεσίες γαστρονομίας, πάγκους εξυπηρέτησης και τοπικά προϊόντα.
Μια βασική διαφορά που παραμένει είναι το εύρος των επιλογών. Οι discounters διατηρούν περιορισμένο αριθμό κωδικών, κάτι που σύμφωνα με τον καθηγητή εμπορίου Carsten Kortum από το Heilbronn, δεν λειτουργεί απαραίτητα αρνητικά. Η μικρότερη γκάμα μπορεί να διευκολύνει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για μερίδα καταναλωτών που αισθάνονται πίεση από την υπερπροσφορά.
Μερίδια αγοράς και πραγματική οικονομία
Σε επίπεδο τζίρου, οι discounters (συμπεριλαμβανομένων των Penny και Netto) διατηρούν το προβάδισμα με μερίδιο αγοράς που αγγίζει το 38% στα είδη καθημερινής ανάγκης, έναντι 28,5% των σούπερ μάρκετ. Η πληθωριστική πίεση των τελευταίων ετών έστρεψε το 44% των καταναλωτών συχνότερα προς τα εκπτωτικά καταστήματα.
Ωστόσο, όπως υπογραμμίζει ο Sven Reuter, η πραγματική εξοικονόμηση χρημάτων δεν προκύπτει πλέον από την τυφλή επιλογή του ενός ή του άλλου καταστήματος, αλλά από την έξυπνη διαχείριση των ειδικών προσφορών (Aktionsprodukte). Καθώς οι βασικές τιμές είναι ταυτισμένες, το κλειδί για φθηνότερο καλάθι βρίσκεται στο κυνήγι των περιοδικών εκπτώσεων, τομέας όπου οι discounters παραδοσιακά υστερούν σε συχνότητα έναντι των σούπερ μάρκετ.
