Griechenland – Die griechische Tourismusbranche steht vor einer grundlegenden Neuausrichtung ihrer Vermarktungsstrategien. Im Rahmen der neu ins Leben gerufenen Initiative “Destination Insights” der Organisation Marketing Greece werden derzeit internationale Entwicklungen im Bereich des Destinationsmanagements analysiert und auf die griechische Realität übertragen.
Auf einer kürzlich abgehaltenen Fachveranstaltung präsentierten Experten aus etablierten europäischen Urlaubsländern erprobte Praxisbeispiele, die verdeutlichen, wie sich das Konzept der touristischen Außendarstellung wandelt. In einer Ära, in der Zielgebiete verstärkt Antworten auf komplexe Fragen zu lokaler Identität, ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit sowie zum Aufbau von Vertrauen liefern müssen, rückt die reine Präsentation von Sehenswürdigkeiten in den Hintergrund.
Der Generaldirektor von Marketing Greece, Nikos Diamantopoulos, gab an, dass dieses Programm als Wissensbrücke zwischen der heimischen Industrie und dem globalen touristischen Ökosystem fungieren solle. Der Austausch von Fallstudien diene nicht primär der Information, sondern ziele darauf ab, den öffentlichen Diskurs zu bereichern und völlig neue Perspektiven hinsichtlich der Art und Weise der touristischen Entwicklung zu eröffnen. Langfristig werde die Etablierung einer tiefgreifenden Kooperationskultur und die Schaffung dauerhafter Werte angestrebt. Die zugrundeliegende Philosophie stützt sich dabei auf die vier Säulen Innovation, Inklusion, Nachhaltigkeit mit dem Schwerpunkt Fürsorge sowie die Bündelung von Kräften durch gezielten Wissenstransfer.
Identität und zielgerichtetes Reisen als neue Kernkonzepte
Ein zentrales Ergebnis der Fachtagung war die Erkenntnis, dass sich die moderne Reisekommunikation von der reinen Vermarktung touristischer Attraktionen hin zur Formung einer klaren und authentischen Identität des jeweiligen Ortes verschiebt. Wie aus dem ebenfalls vorgestellten Bericht “The Outlook 2026” hervorgeht, stehen Destinationen zunehmend in der Pflicht, zu definieren, wofür sie gesellschaftlich und kulturell stehen, anstatt lediglich ihre vorhandenen Ressourcen aufzulisten.
Charles Turpel vom Luxembourg City Tourist Office veranschaulichte diesen Ansatz anhand der Kampagne “A Bubble Full of Life”. Diese Strategie verzichte bewusst auf das stereotype Bild einer institutionellen Hauptstadt und setze stattdessen auf eine menschliche Erzählweise, die durch Humor, Emotionen und alltägliche Erlebnisse geprägt sei. Ähnliche internationale Ansätze wandeln vermeintliche Schwächen in Alleinstellungsmerkmale um und nutzen das Erzählen von Geschichten als Instrument der strategischen Neupositionierung.
Ein weiterer Schwerpunkt der Diskussion lag auf dem wachsenden Sektor des zielgerichteten Reisens. Nils Persson von Visit Sweden präsentierte die Initiative “Swedish Prescription”, bei der das skandinavische Land als verschreibungspflichtiges Ziel für gesundheitliches Wohlbefinden positioniert wird. Diese Strategie greift den globalen Trend des Wellnesstourismus auf, dessen Marktvolumen auf über 650 Milliarden US-Dollar geschätzt wird.
Elemente wie die Natur, Kunst, die lokale Saunakultur sowie das Phänomen der Mitternachtssonne werden hierbei als Faktoren für die geistige und körperliche Regeneration vermarktet. Dem Outlook-Bericht zufolge wandelt sich Wohlbefinden von einem ergänzenden Angebot zu einem primären Reisemotiv, da Urlauber verstärkt nach Entschleunigung und einer Rückbesinnung auf einfache Strukturen suchen.
Der digitale Wandel und die vier Säulen der Zukunftsstrategie
Nicholas Hall, der Gründer des Digital Tourism Think Tank, warf während der Veranstaltung die Frage auf, inwieweit sich die Reiseziele an das veränderte Verhalten der Urlauber angepasst haben. Er betonte, dass Tourismusorganisationen ein klares Verständnis ihrer eigenen Struktur benötigen, da andernfalls Dritte das öffentliche Bild prägen würden. Die Gestaltung eines Ortes müsse bei der einheimischen Bevölkerung beginnen und dürfe nicht primär durch Werbemaßnahmen gesteuert werden. Hall wies darauf hin, dass die Wahrnehmung einer Destination heutzutage stark durch Algorithmen, Online-Bewertungen und Systeme künstlicher Intelligenz bestimmt wird. Jüngere Zielgruppen, wie die Generation Alpha, entdecken Reiseziele vermehrt über digitale Umgebungen und Videospiele, was von vielen offiziellen Stellen noch weitgehend ignoriert werde. Dies erfordere einen Wechsel von der reinen Kontrolle der Werbebotschaften hin zum aktiven Reputationsmanagement in einem dezentralisierten digitalen Raum.
Der Bericht “The Outlook 2026” gliedert diese Entwicklungen in vier strategische Handlungsfelder für Destinationen. Die Identität eines Ortes werde demnach durch alltägliche Entscheidungen geformt, die Einwohner und Besucher gleichermaßen betreffen. Der Rhythmus beziehe sich auf die Notwendigkeit, den Tourismus an die natürlichen Gegebenheiten anzupassen, um Phänomene des Übertourismus zu vermeiden.
Das Zugehörigkeitsgefühl hänge maßgeblich davon ab, inwiefern die lokale Gemeinschaft eingebunden wird und wirtschaftlich profitiert. Die Verantwortung schließlich müsse sich in der täglichen Verwaltungspraxis niederschlagen. Ein weiteres Kernergebnis des Berichts zeigt, dass Reisende ihre Entscheidungen zunehmend auf Basis einer Informationstriangulation treffen, indem sie Bewertungen, soziale Medien und digitale Werkzeuge abgleichen.
Übermäßig inszenierte Bilder könnten sich dabei negativ auswirken und die Glaubwürdigkeit mindern. Die Herausforderung für die Destinationen, und somit auch für Griechenland, bestehe folglich darin, von einer reinen Steigerung der Ankunftszahlen zu einem nachhaltigen Modell überzugehen, das die Qualität der touristischen Erfahrung, die Lebensbedingungen der Einheimischen und die Widerstandsfähigkeit des Sektors in Einklang bringt.
